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小红书“种草笔记”水太深(独家调查)
作者:admin    发布时间: 2022-04-15 11:32

“您拨打的电话暂时无人接听,请稍后再拨。”那串烂记于心的电话号码,依旧没有任何回应,电话那头机械的语音提示声也越发刺耳。

从最初的耐心解释到之后的寥寥数语,再到渐渐不再回复信息,直至整个人最后销声匿迹,李潇这才猛然意识到,几个月以来米西孕婴童生活馆(下称“米西门店”)负责人态度的转变其实就是一个信号:自己花费近万元预定的婴儿奶粉极有可能已经钱货两空。而与李潇一样感同身受的家长不在少数,据李潇介绍,其所在的一位维权微信群里,四百多位家长均在这家米西门店购买了奶粉,共计损失达一百多万元。

“受骗的家长基本上都是多次下单,(米西门店)最初会按时结清并附送赠品,在吸引顾客二次下单之后,开始出现拖延、发空包裹的情况,再到后来就是无法联系上商家,我们(受骗)家长自发建了一个微信群,目前这个微信群的人数一直在不断增加。”2月底,根据李潇给到《国际金融报》记者的说法,去年9月份,在赠品和低价的吸引,以及小红书上相关用户的“背书”之下,其在米西门店订购了多罐某知名品牌的婴幼儿奶粉。至今,近半年的时间过去,孩子的口粮不仅大部分未收到,店家更是处于失联的状态。

值得注意的是,记者经过一段时间调查后发现,此次事件中,米西母婴店的线上渠道系通过大量的小红书素人博主进行推广引流,以获取全国各地消费者下单,在收取消费者的货款之后,“行骗”套路就开始了,最初会按时给消费者发出奶粉并附送赠品,在消费者二次及多次下单后,便会出现拖延、不发货,最终门店相关负责人失联。

事情发生后,除了想办法找回钱款外,维权的家长们也心生疑惑:未来,自己是否还要继续信任小红书?

“小红书靠内容起家,孵化出大量素人博主,但因为其内容形式更贴近生活场景,更容易进行广告植入。”在联商网高级顾问团成员、资深零售专家王国平看来,正因为此,一些不良商家在利益的驱使下,通过小红书等平台短期的流量曝光赚取一次性买卖,将投资回报控制在6个月内完成,是近几年较为流行的玩法,“但对于小红书而言,如果平台长期充斥着恶意营销内容或是虚假信息,而让部分用户难以分辨是否是真实的体验‘种草’,长此以往,最后受损的将是小红书自身的内容生态”。

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母婴门店的“庞氏骗局”

浙江省杭州市西湖区文新街道竞舟路243号,是米西门店的具体位置,蓝色的门牌格外耀眼。过去几个月里,这家看似并不知名的母婴店却凭借声称销售高性价比的知名奶粉品牌而在宝妈圈中颇有知名度。也正是这家名不见经传的母婴店让400多名家长“栽了跟头”。

“杭州米西孕婴童生活馆收钱不发货,已欺骗近400多位宝妈,小孩奶粉钱都不放过,简直丧心病狂。”2月中旬,一位用户在小红书上分享了上述文字,在数十个评论中,不少用户也表示自己有类似的遭遇。

大多数受骗的家长将这次的“米西门店事件”称为“庞氏骗局”,原本是想着低价为孩子囤一些正品口粮,结果自己在没有看到产品的情况下把货款打过去后,不仅没有收到产品,门店负责人目前更是联系不上。林里最近在多个微信群里特别活跃,这些群聚集了全国各地的宝妈宝爸们,“米西”“骗子”“演戏”“失联”“小红书”等均是群里出现的高频词汇。

“大概是去年10月份左右,我准备给孩子买奶粉时无意在小红书上刷到素人博主推荐她家(米西门店),起初给我留下的主要印象是相比于市场价格要稍便宜一点,订满一定数量可送价值近千元正品,加之是实体店产品应该有保障。”林里与李潇的被骗过程如出一辙,其向记者讲述,“之后一段时间里,我在小红书多次刷到相关内容,几经考虑,在其中一位博主的引荐之下与米西门店老板取得了联系。”

生活在杭州的孙东东最早也是在2021年10月底在米西门店下单,当时购买了6罐奶粉,门店按照约定时间寄出奶粉。一个月后,其再次转账3000余元下单了十多罐奶粉,但米西门店并非立马发货,而是回复称“需要等货”。2021年12月,孙东东再次催促门店发货,但结果则是在商家充值赠送华为平板和其余赠品的吸引下又“充值”了8100元。“到现在,第二次下单的奶粉只收到7罐,第三次充值后赠品、奶粉都没收到”。

在采访中,记者从数十位受害家长处获悉,有家长一次性充值金额达到近2万元,其多数选择米西门店购买奶粉的原因包括“小红书博主推荐、价格划算低于市场价格、有赠品、有实体店”。

但令这些家长没有想到的是,事情的发展并不如想象中顺利,这笔看似靠谱划算的买卖竟会在短短数月之后演变为“雷区”。

“今年1月底,我隐约感觉到门店出了问题,一直不发货,还联系不上店家,即便联系上也是一拖再拖,后来竟还给我发了假快递,里面只有一张纸片。”在接受记者采访时,同为受害家长的李糖难掩自己的愤怒,其向记者表示,“1月底,联系不上老板了我才听说,之前这家店就是让收到货的宝妈帮忙在小红书上推广,之后会支付一定的报酬,比如送玩具之类,这样小红书上推广的人就越来越多。”

3月中旬,记者获得一份米西欠款统计资料显示,已收集399份统计结果,被骗家长的损失在一千到几万元不等。根据多位家长的说法,在“没钱没货的情况下”,只能从其他渠道购买奶粉应急。“这是第二次的一个登记,第一次统计是400多名家长。”一位杭州的宝妈向记者这样表示。不过,记者并未看到第一次统计的表格。

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违约还是合同诈骗

米西门店为啥跑路?直到现在,家长们还是不太清楚米西门店“欺骗消费者”背后的原因。

记者在小红书上注意到,有名为“米西孕婴童生活馆”的账号曾在2月26日发布过一则致歉函,其中,米西门店称,2021年9月其针对性设计了皇家美素佳儿、爱他美卓萃等产品的营销活动,经过顾客群体的口碑相传和微信、小红书等社交媒体的广泛宣传,销售订单异常火爆,远超预期。“由于运营和管理上的失误,货品供应未及时跟上,导致很多顾客未能按时发货收货。2022年1月19日,因工作人员家中有事临时停业一天。1月20日,因与同行之间的小摩擦,门店出现一些变故,导致很多顾客误以为门店要关门,在社交媒体上引起轩然大波,同时引发社会各界高度关注,目前门店暂时无法正常营业”。

在这则致歉函中,米西门店还承诺会努力解决资金和货品供应问题,逐步向各位顾客发货或退款。此外,该账号还曾披露过1月底门店向部分家长退款的记录,不过金额均较小,基本为数百元。

但在部分受骗家长看来,米西门店前述的举动是“安抚式的表演”。“中间退过我两次300元,但还有近9000元的欠款,对此,门店没给任何承诺。”孙东东无奈地告诉记者,现在已经联系不上门店负责人,“发微信不回复”。其透露,当前,家长们已经就此事向派出所报案,但目前尚无太多进展。

天眼查资料显示,杭州市西湖区米西孕婴童生活馆成立于2021年9月16日,法定代表人为钱晶晶。除此之外,关于该店再无更多公开信息。3月中旬,《国际金融报》记者曾多次致电钱晶晶询问上述拖欠奶粉及相关款项一事,不过截至发稿其电话一直处于忙线之中。

北京云嘉律师事务所副主任、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领在接受记者采访时称,类似米西门店这种充值部分返利的行为,这种模式本身并不违规,但不代表门店没有任何问题,“它的问题主要在于没有按照约定承诺的期限,向消费者交付物品,这个构成违约”。

赵占领进一步表示,这一事件还涉及到是刑事犯罪还是民事纠纷的问题。“民事纠纷就是说无论是充值之后赠品没有按照约定发货,还是我购买的奶粉或者是其他商品没有按时发货,这些都属于合同纠纷、属于违约的范畴。但如果说合同诈骗犯罪的话,那这个可能就需要有些相关的证据,需要公安机关调查取证”。

“消费者可以报案,看公安机关是否立案。此外,也可以通过民事诉讼的方式来起诉。”在赵占领看来,“主要是没有按照约定的时间发货,无论是现在买的商品还是赠品都没有,只要没有按照时间发货那都是构成合同违约。”

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“引流”平台如何养成

值得一提的是,就在米西门店被曝“跑路”的同一时间段,2022年1月,有多位受骗家长在小红书上分享帖子称,昆明大悦城一家母婴体验中心与米西门店的套路相同,以某知名奶粉品牌为关键词,亦是通过小红书平台推广,之后用户在相关博主的推荐下线上下单,之后也没有任何反应和回复,要求退款亦无人理会。

作为国内最大的“种草”社区,估值已攀升至200亿美元的小红书这样定义自己:小红书是年轻人的生活方式平台,由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立。公司以“Inspire Lives分享和发现世界的精彩”为使命,用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动。截至2019年10月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后,并持续快速增长。

周一是一名长期关注小红书的业内人士,在其看来,相比于抖音、B站等其他UGC(用户生成内容)平台,小红书致力于调动用户内容生产积极性,最大优势是真诚种草、真实分享、内容具有高信任度,并给予了素人更多的曝光机会,“博主们真实使用体验或是购入途径及价格等,可以辅助小红书用户进行决策,也正是基于这种有用性、互助性,小红书的社区粘性和活跃度很高”。

此前国金证券在其一份研报中写道,小红书是中国最大的生活方式内容平台,在各头部APP中,活跃人数增速处于明显的领先地位,截至2022年1月月活跃数达到2亿。从总量看,小红书近一年共产生约3.6亿篇笔记,在母婴用品赛道,母婴类目笔记数量多,近一年全部笔记量是899.5万篇,投放笔记量是192.7万篇,素人笔记占比远高于大盘,用户需求大,自发流量多。

不过,正是基于这种天然“种草”属性,随着平台用户激增,小红书也因虚假“种草”内容丛生等被诟病。5个月前,因“滤镜景点”一事,小红书饱受质疑并被骂上热搜,彼时多数小红书用户认为其平台上充斥着大量的虚假“种草”,在一些景点的打卡过程中,部分发布出来的照片与实际差距巨大,导致大量网友“被骗”。

除此之外,经过一段时间的调查,记者发现,因为小红书上的相关推文,“踩坑被骗”的案例不在少数。3月中旬,记者以“小红书欺骗”作为关键词在黑猫投诉上搜索,可以得到654条结果,其中,不乏有反映因小红书涉嫌虚假宣传引流,产品价格虚标欺骗消费者的案例;而以“小红书广告”为检索词,对应的结果则有239条。

一个月前,小红书启动新一轮虚假种草治理。数据显示,其该轮治理以医美品类作为重点整治对象,首批已处置违规笔记27.9万篇,处罚违规账号16.8万个。

“我当初看那个博主并不是当红博主,以为她就像我们普通宝妈一样,在真实地分享自己的购物经历,谁知道这也会受骗。目前据我了解,当时的推荐贴都已经删除了。”根据李糖向记者展示的小红书聊天记录截图,2021年10月中旬,其正是看到一位素人博主分享的推荐贴之后,才去向其寻要的米西门店联系方式,目前双方的聊天记录仍在,但彼时的推荐贴已没了踪影。

《国际金融报》记者近一段时间多次在小红书上搜索发现,此前为米西门店种草“素人博主”已经将相关的文案删除,几乎不见门店推广的踪影。但在一些家长提供的截图中,“买奶粉送遛娃神器”“正品”“日期新鲜”等字眼格外吸引人。一位家长向记者证实,米西门店相关负责人曾热情邀请她帮忙宣传,后续还赠送了东西,但直到现在,充值两万多元的她仅拿到了一小部分的奶粉。

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艰难的监管之路

“委托他人进行虚假种草的商家,属于从事虚假宣传的不正当竞争行为。小红书作为平台,发现后应该尽到提醒、审核、删除的义务。不过对于小红书这样的内容平台而言,素人博主在平台上分享购物经历,仅从内容上很难判定为虚假宣传。”根据上海市海华永泰律师事务所合伙人陈元熹的说法,“从平台自身长远的发展来看,小红书还是应升级平台的管控手段,打击利用平台进行虚假宣传的行为,否则最终将会反噬小红书本身,从而影响整个平台的内容质量和用户体验。”

“在上述案例中,小红书作为‘引流’平台,但在法律纠纷中,实际上很难被追责。”在赵占领看来,如果要追责,首先要先界定小红书上相关博主所发布的信息是否属实,不属实则涉嫌构成侵权,相关博主需向消费者承担相关的侵权责任。在此背景之下,才会涉及到小红书作为平台是否尽到法律规定的义务,“根据民法典,作为网络服务提供者,小红书对于平台用户所发布的侵权信息,一般遵循通知删除规则,只有当其属于明知或应知时才会承担侵权连带责任”。

“小红书有属于自己的一套审核机制,不过其审核的侧重点更多偏向硬广以及一些被用户严重投诉的部分。”近日,一位不愿具名的互联网资深观察人士在接受记者采访时坦言,就目前来看,一般互联网平台只能监管自己平台的一些营销行为,若涉及到跨平台把控的话,则属于平台监管的难点之所在。

“从根源来讲,小红书目前更多还是在完成内容价值,用户因内容来到小红书平台,完成内容获取后,被引导到其他平台进行交易,这并不是一个完整的闭环,其涉及的产业链太短了,只是其中一个环节。”上述互联网资深观察人士进一步表示,“从商业化平台的成熟程度而言,接下来,小红书必须在审核团队方面加大投入,比如说多方去核实,当然相应的成本也会直线上升。”

截至当前,小红书尚未公开披露其生态治理团队的配备人数。不过,根据相关媒体报道,2021年初,小红书曾对外透露,其已经建立起一个安全、生态、策略、审核、技术等多部门的生态治理团队,规模超千人。相比之下,早在2018年抖音的审核团队就已有几千人规模,而快手也曾在2018年表示,审核团队未来将从2000人扩大到5000人。

3月中旬,《国际金融报》记者就是否关注到上述事件、相关内容审核机制以及目前生态治理团队的规模等相关问题联系小红书方面,不过截至发稿,尚未得到进一步回应。

在王国平看来,小红书早期对内容把控较好,但随着用户数量的不断增多,监管成本的不断提升,以及自身对广告收入变现的需求等诸多因素,平台盈利能力的考量压力也随之而来,“所有互联网平台早期都需要烧钱,但资本投入的初衷则是盈利。当平台开始追求利润时,就是该平台要权衡之时,如果平衡不当,就会出现变现能力弱,然后内容质量下滑的双降问题”,而对于小红书而言,整治行动的本身就事关平台生存。

(应受访者要求,李潇、林里、孙东东、李糖、周一均为化名。实习生周逸琨对此文亦有贡献)

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